Schrijven over content en het produceren hiervan blijft de meest vooraanstaande hobby van menig schrijver of (online) marketeer. Ondertussen ben je waarschijnlijk doodgegooid met tientallen e-books, marketingmodellen en casestudies. Niet voor niets zijn hier hele studies aan geweid – het kost nu eenmaal veel tijd om je de materie eigen te maken. Maar zoals iedereen weet, is marketing in de basis terug te brengen tot het gericht toepassen van diverse psychologische basisprincipes. Door je aan een aantal vuistregels te houden, weet jij al gauw hoe je succesvolle content produceert voor je bedrijf of website. Hieronder geef ik je 4 van deze principes, van waaruit je meer houvast krijgt bij het bedenken en vormgeven van de content op je website.
Waarom psychologie inzetten voor het produceren van content op mijn website?
Content produceren blijft een zorgenkindje voor menig marketeer. Waar websites vroeger louter uit tekst bestonden, lijken geschreven teksten met de opkomst van steeds professioneler designs en steeds meer multimedia langzaamaan naar de achtergrond te verdwijnen.
Toch blijft geschreven tekst een uniek en persoonlijk middel om commitment bij je bezoekers op te bouwen en hem of haar over te halen voor jou te kiezen. Niet voor niets zetten grote partijen hele content marketing teams in (die diverse manuren investeren) voor hele kleine stukjes tekst. Niet iedereen zit in deze luxepositie en beschikt over het marketingbudget om een externe partij hiervoor in te huren. Zij moeten zelf aan de slag met het produceren van hun content, maar beschikken niet over een master psychologie om diverse complexe strategieën in de praktijk toe te passen. Onder deze personen val jij misschien ook wel. In het gros van de gevallen kom je gelukkig al een heel eind met bovengenoemde basisprincipes.
Speel in op de Fear of Loss
Een van de beste manieren om de twijfelende bezoeker te overtuigen, is door in te spelen op de Fear of Loss van deze persoon; de angst om iets te verliezen. Deze angst om iets te verliezen is zelfs groter dan de behoefte om iets te winnen. De techniek die gebruik van maakt, is framing, ofwel niet hetgeen je zegt, maar de manier waaróp je het zegt.
Een goed voorbeeld hiervan zou voor energiemaatschappijen kunnen gelden, en met name de vele energievergelijkingswebsites die momenteel als paddenstoelen uit de grond schieten. Veelal gebruiken zij een slogan als:
‘Bespaar tot wel 200 euro per jaar op je energie!’
Nu is dit echt geen slechte manier om op je bezoekers in te spelen, maar wanneer je de fear of loss toepast, speel je veel meer in op het primitieve brein van de bezoeker. Dit is een onderdeel van het brein waar je je niet bewust van bent en daarmee ook eigenlijk weinig tot geen controle over hebt. Een goed voorbeeld hiervan zou kunnen zijn:
‘Verspil niet langer ruim 200 euro per jaar aan je energie!’
Creëer een gevoel van urgentie
Een ander basisprincipe – dat veel overeenkomsten heeft met de fear of loss – is het gevoel van urgentie.
Je kent het wel als je op een website bent beland: Eigenlijk wil je het product wel aanschaffen, of contact met degene opnemen, maar een klein stemmetje in je achterhoofd zegt dat je het toch niet moet doen:
- “Denk er nog even een keer over na”
- “De website is morgen echt niet weg hoor”
- “Ik mis nog het juiste ‘gevoel’ bij deze partij”
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hetgeen het stemmetje in je hoofd allemaal tegen je zegt. Dit is niet anders bij bezoekers die op je website zijn beland. Aan jou om hun stemmetje (het onderbewuste) te overtuigen toch voor jou te kiezen.
Om de conversie op je website te verhogen, moet je de bezoeker niet alleen overtuigen voor jou te kiezen, maar je moet hem vooral overtuigen NU voor jou te kiezen. Wanneer hij dit niet doet, en je website verlaat, is al je werk eigenlijk voor niets geweest. Het doel is de bezoeker te overtuigen om NU jouw product of dienst af te nemen. Dit doe je door op zijn gevoel van urgentie in te spelen.
Het beste praktische voorbeeld van het inspelen op het gevoel van urgentie, is door het verbinden van een tijdslimiet aan een bepaalde aanbieding. Laten we uitgaan van een partij die sportschoenen verkoopt.
In de retail sector wordt veel met aanbiedingen gewerkt. Een stap die alleen vaak vergeten wordt, is het koppelen van een bepaalde urgentie aan deze aanbieding. Jij kan misschien wel 30% korting aanbieden, maar dit geeft de bezoeker alleen maar ruimte om bij je concurrent te gaan kijken of zij misschien wel 40% korting aanbieden. Het koppelen van een bepaalde urgentie aan deze aanbieding neemt deze onzekerheid weg.
‘Profiteer van 20% korting op onze nieuwe Van Bommel collectie – alleen geldig tot en met zaterdag’
Dit lijkt misschien een primitief voorbeeld – de bezoeker is zich er namelijk van bewust dat hij nog een x-aantal dagen de tijd heeft – maar de praktijk wijst anders uit. Hier komen we namelijk weer terug op dat onderbewuste van de mens. Eigenlijk weet je wel dat je nog ruim de tijd hebt, maar dat stemmetje in je achterhoofd zegt toch dat je het nu maar moet doen, omdat er anders misschien wel niet meer van komt, om wat voor reden dan ook.
Herd behaviour (het schaapseffect)
De mens is zo beïnvloedbaar als het maar zijn kan. Ieder persoon heeft wel een bepaalde mate van onzekerheid in zich zitten of is ergens bang voor. In de praktijk uit dit zich ook bij bezoekers op een website of webshop. Enerzijds denken zij wel vertrouwen te hebben in het product, maar zij zijn bang dat het product of de dienst niet kan bewerkstelligen wat het pretendeert te bewerkstelligen, of ze zijn bang dat ze simpelweg bedonderd worden.
Om deze onzekerheid te verhelpen, is men vaak op zoek naar bevestiging. En waar anders is deze bevestiging te vinden dan bij de medemens. De mens vervalt meer dan eens (onderbewust) terug in kuddegedrag en is op zoek naar social proof. Als er één schaap over de dam is….
Ook vele website eigenaren vallen terug op het inspelen op de herd behaviour. Als jij een goedlopend product hebt, maar je dit dan ook graag kenbaar aan nieuwe bezoekers.
‘Bestel nu product X, net als 1277 andere ondernemers’
Good old AIDA
Iedereen kent het AIDA marketingmodel wel. Nu kun je inderdaad zeggen dat deze formule te vaak behandeld is, maar ik gebruik deze basistechniek nog steeds in iedere verkooptekst die ik schrijf. Het voelde dan ook bijna als verraad om de AIDA formule niet te verwerken in een stuk over psychologische basisprincipes.
In het kort staat de AIDA voor Attention, Interest, Desire en Action. Je grijpt de aandacht, je wekt de interesse, je wekt het verlangen naar het product op en je komt tot slot in actie. Dit lijkt logisch en makkelijk, maar nog steeds zie ik dagelijks meerdere websites die dit principe uit het oog verliezen. “Verkopen, verkopen, verkopen!”, lijkt veelal het heersende motto te zijn. Nu is dit uiteraard geen slechte gedachte, maar de AIDA is dienend in het verkoopproces. Ik zal je een praktisch voorbeeld geven van hoe ik de AIDA toepas als het aankomt op het schrijven van een verkooptekst.
Attention
Logischerwijs vindt de attention-fase plaats in de inleiding. Je moet hier ook echt de aandacht grijpen. De bezoeker beslist namelijk in enkele seconden of hij jou wel of niet wat vindt. Als je inleiding al ondermaats is, vindt de bezoeker jou ook ondermaats.
Het gros van de inleidingen begint met ‘U bent op zoek naar ….’, of ‘Bent u op zoek naar ….’. Als ik dit lees, haak ik direct af. Als je dit ook toepast op jouw website, denk ik dat er veel meer te halen valt. Je hoeft in de eerste zin ook echt nog niet te beginnen over jezelf. Leef je eens in in je potentiële bezoeker en begin met een probleemstelling. De bezoeker voelt zich begrepen en zal geïnteresseerd zijn in wat je hebt te bieden.
Interest
Dit brengt me bij het eerste onderdeel van het middenstuk: de interest-fase. In deze fase kun je meer gaan vertellen over jezelf en/of je product. Deze koppel je aan de eerder genoemde probleemstelling, waardoor de bezoeker geïnteresseerd is en meer wil weten over het product.
Desire
In het volgende onderdeel van het middenstuk richt je je niet op het interesse wekken, maar wil je daadwerkelijk dat de bezoeker jouw product wilt aanschaffen. Je legt in deze stap niet uit wát je product ís, maar je legt wáárom de bezoeker het aan moet schaffen en wat de meerwaarde voor hem is.
Action
‘Na zaaien komt oogsten’
Je hebt in het gehele proces toegewerkt naar deze stap. Je hebt de aandacht gegrepen, interesse gewekt en verlangen opgewekt. Nu moet je actie ondernemen en zorgen dat de bezoeker voor jou kiest.
Persoonlijk kies ik altijd een extra alineaatje om de bezoeker aan te zetten tot actie (zoals je straks wel zal zien). Ik geef hierin altijd een korte samenvatting van wat er besproken is en benoem nog even expliciet wat ik wil dat de bezoeker doet (neem nu contact op, vraag nu een offerte aan, stel hier uw vraag, vraag een gratis advies aan enzovoorts). Onderaan weid ik vervolgens een button hieraan, zodat ik zeker weet dat de bezoeker daadwerkelijk actie onderneemt.
Al met al
Al met al is elke vorm van marketing terug te brengen tot principes uit de psychologie. De afgelopen jaren heb ik mij gefascineerd door de ‘simpele’ wijze waarop je met enkele ‘trucjes’ iets geavanceerds als het menselijk brein kunt beïnvloeden. Ik heb dan ook maar enkele psychologische basisprincipes behandeld. Pas jij op dit moment andere tactieken toe, die je hier niet behandeld hebt zien worden, dan hoor ik deze uiteraard graag!
